Woensdag 25 mei hield ITchannelPRO bij Make Marketing Magic in Amsterdam een bijeenkomst voor marketeers van VoIP aanbieders met een partnerkanaal. Make Marketing Magic is een toonaangevend online marketing bureau met een focus op de Telecom en IT sector. Het werkt al jaren voor Microsoft, een bedrijf met een groot en divers IT partnerkanaal.
Uitdagingen
Doel van de bijeenkomst, gegoten in de vorm van een workshop, was het bespreken van de uitdagingen bij het opzetten van een partnerprogramma en dan vooral de communicatie. Make Marketing Magic doet dat in twaalf landen voor Microsoft. Alle partners in die landen benaderen en daarvoor campagnes opzetten is onhaalbaar. Men pakt maar een deel van die hele groep. Dat is met 1.000+ nog steeds een uitdaging. De bedrijven verschillen onderling, de cultuur per land is anders. En zo zijn er nog wel wat hobbels die later door Djoea van Zanten (CMO) en Tom Holscher (Customer Succes / International Partnerships) zijn aangestipt.
Bij de vertegenwoordigers van de VOIP aanbieders is het verhaal iets anders. Wilco Van Dijk van Intermedia Cloud vertegenwoordigt een bedrijf, dat net als AudioCodes (Carsten Den Hartog ) een grote internationale footprint heeft. De andere deelnemers zijn vooral gericht op de Nederlandse markt.
Dat wil niet zeggen dat er op de Nederlandse markt geen uitdagingen zijn. Miriam van de Grootevheen van Enreach Nederland stipt een zeer herkenbaar punt aan: je levert een whitelabel dienst aan de resellers en daarbij hoort ook marketing en communicatie. Iedere partner heeft zijn eigen propositie en positionering. Wij ondersteunen de partner in marketing, maar het is belangrijk om te personaliseren zodat je niet tegen elkaar opbiedt.
Verschillen tussen resellers
Daarbij is het verschil tussen de resellers groot. Alle aanwezigen herkennen de schaal met aan de ene kant de reseller die bijna nul kennis en affiniteit heeft met marketing plus sales en aan de andere kant de reseller met een goed communicatie- en verkoopteam.
Complicerende factor bij de marketing en communicatie is dat niet elke aanbieder een 100% indirecte verkoopstrategie hanteert. Bij de aanwezigen is het beeld divers. Soms is er vanuit het verleden of door een acquisitie directe verkoop die naast de hoofdmoot van verkoop via het kanaal staat. Wilco heeft daar een uitgesproken mening over, volgens hem kun je als organisatie maar op een ding focussen en je moet daar dus een keuze maken.
Het woord focus triggert een discussie die een ander belangrijk punt benoemt: waarop stuur je? Carsten van Audiocodes stuurt op leads. Daar zet hij zelf de kanttekening dat die term te breed is. “een whitepaper downloaden is een lead, een demo aanvragen is dat ook. Het verschil daar tussen en de stap naar echte sales is best groot.”
Portfolio verbreding
Suzanne van der Voet merkt op dat het portfolio steeds meer verbreed. Dat maakt de discussie over de waarde en classificatie van leads, intern maar ook met partners niet makkelijker. “Maar we stellen ons ook de vraag waarvoor reseller X en eindklant Y speciaal voor Xelion kiest. Zijn de features bepalend, zijn de basics dat of is het eerder ons imago. Dat bepaalt natuurlijk wel de manier waarop je gaat communiceren.”
Telefonie is een commodity en de klant verwacht dat het altijd werkt. “De verschillen tussen de aanbieders zijn niet zo groot als voorheen en de klant wil gewoon kunnen bellen,” zegt Dominique van X2com. “Daar moet je in de marketing voor je klanten rekening mee houden.”
Branding
Als de verschillen betrekkelijk klein zijn is het logisch dat de waarde van een merk, het imago van de onderneming, de branding steeds belangrijker wordt in de communicatie. Elke marketeer herkent dat en weet ook dat daar het probleem is. Salesteams van de eigen organisatie en de resellers willen marketing die aantoonbaar bijdraagt aan meetbare resultaten. “Die resultaten moeten ook nog eens snel zichtbaar zijn, want sales kijkt niet verder dan een maand, maximaal een kwartaal” geeft Djoea aan. “Sales targets zijn goed, maar teveel sturen op kort termijn kan sommige campagnes benauwen en dat komt de creativiteit niet altijd ten goede.”
Alles online
Een ander punt dat ter sprake komt is dat de laatste twee jaar marketing flink heeft moeten improviseren. Live events waren praktisch onmogelijk, alles ging naar online. Dat heeft de nodige impact gehad op het werven en informeren van resellers en of eindklanten.
MMM heeft hier de nodige grootschalige ervaring mee opgedaan. De anderen hebben daar natuurlijk ook de nodige kennis opgedaan. Wat iedereen herkent is druk op de marketingprogramma’s. Directies of sales willen de bestaande programma’s uitbreiden om nieuwe diensten en features bekend te maken. Dat werkt vaker niet dan wel. Resellers bestoken met informatie die amper relevant voor ze en die niet leidt tot leads werkt eerder contraproductief. MMM onderbouwt deze claims met voorbeelden en cijfers.
Wederom de leads
Op dat punt gaat de discussie wederom over leads. Deze keer draait het eerst om de vraag hoe je die informatie kan en mag delen. Dat heeft alles te maken met de vraag van die wie de eindklant is. Daarna gaat het over het verschijnsel webinar moeheid. Na twee jaar thuiswerken en heel veel video vergaderen is het wel lastiger nu nog een onderscheidend en opvallend webinar te houden. Daarmee is de kans op die manier aan goede leads te komen verkleind. Om een succesvol webinar te houden moet je met een sterk onderwerp en echte waarde komen.
Wat je dan wel moet doen om aan goede leads te komen? Karsten hanteert sinds enige tijd de regel dat prospects eigenlijk naar Audiocodes moeten komen. ”We nodigen zowel partners als klanten nadrukkelijk uit naar ons te komen. Dat is ook handiger voor het laten zien van onze oplossingen.” Djoea herkent dat: “wij stappen de auto niet meer in, dat moet de prospect doen. Klinkt radicaal, maar de kwaliteit van de leads is sindsdien wel enorm verbeterd.” Die stap letterlijk overnemen lijkt niet voor iedereen mogelijk. Waar men wel op een lijn zit is dat er meer gefocussed moet worden op niches of verticals. Dat biedt de gelegenheid tot meer schaalbare en gerichte acties. Dat geldt voor zowel de aanbieders als de resellers en het leidt tot betere leads. Djoea en Tom kunnen ook die stap met cijfers onderbouwen. Uit de reacties kan worden opgemaakt dat iedereen daar al ervaring mee heeft.
Volgende maand is er weer een workshop. Geïnteresseerden kunnen zich aanmelden bij Eric Luteijn.