Na Apple, Samsung, Huawei en Google overweegt ook Oppo de smartphones van eigen chips te voorzien. Is die laatste melding serieus te nemen en waarom is het voor de resellers een belangrijk signaal?
Onderscheidend vermogen
Smartphones zijn een massaproduct. Er zijn tientallen merken en honderden, zo niet duizenden, modellen. Gebruikers hebben een voorkeur voor een merk of model. Dat in combinatie met het budget bepaalt de keuze. Het kanaal weet dat als geen ander.
Met een zeer dominant OS in deze markt is het ook nog eens zo dat toestellen functioneel steeds minder van elkaar verschillen. Mede daarom is de strijd de afgelopen jaren steeds meer verschoven naar de werking en kwaliteit van de camera. Nu men daar tegen grenzen aanloopt wordt het weer tijd naar iets anders te kijken om onderscheidend vermogen te creëren.
Dat zou wel een kunnen komen door (meer) eigen chips te gebruiken. Die optie bestaat op papier al heel lang, maar vele fabrikanten deinsden terug voor die stap. Nu Apple heeft aangetoond dat het heel goed mogelijk is met een eigen chip een bovengemiddelde smartphone op de markt te brengen neemt de voorzichtigheid af.
Redenen voor eigen chips
De stap van Apple is belangrijk, maar er speelt meer in de markt. Vooral de Chinese merken vrezen dat zij op enig moment getroffen kunnen worden door sancties waar ZTE en Huawei mee te maken hebben. In combinatie met Chinees nationaal beleid om een eigen chipsindustrie op te tuigen is dat wel een serieuze factor. Het is voor die merken bepalender voor de stap naar eigen componenten dan het klakkeloos imiteren van Apple.
Google heeft voor de Pixel ook eigen chips. Dat is om een andere reden belangrijk. Het bedrijf is immers, met nog wat grote spelers, de stuwende kracht achter open hardware, open software en totaal nieuwe standaarden. OCP is daar een van de bekendste kennisplatformen van. Na de nodige jaren ervaring en veel successen op dat terrein breidt het de ontwikkeling van chips nu uit van servers naar smartphones.
Met de eigen serverchips zijn Google en anderen erin geslaagd de macht van de twee dominante CPU makers om te buigen. Dat gaat nu waarschijnlijk ook gebeuren op het terrein van de smartphones.
Servermarkt als voorbeeld
Als we de servermarkt als uitgangspunt nemen zien we dat in korte tijd maatwerk op basis van meer open standaarden normaal is geworden. De chips die vroeger voor “elke” server geschikt was is vervangen voor modellen die zijn geoptimaliseerd voor een bepaalde functie (dat dit weer met software kan worden aangepast is daarbij wel een belangrijk detail). Stel nou dat we die ontwikkeling gaan krijgen bij smartphones. Dan komen er toestellen die echt beter zijn voor een bepaald gebruikersprofiel. Het onderscheidend vermogen kan daardoor toenemen en de markt wordt voor consumenten en verkopers interessanter. Op papier – en kijkend naar de impact van OCP – is dat het mogelijke scenario als meer fabrikanten kiezen voor eigen chips.
Servers versus smartphones
Er zijn echter nog wel twee grote verschillen tussen de markt voor servers en die voor smartphones. Een van de reden waarom de grootgebruikers met eigen serverchips zijn gekomen is dat de kosten van servers naar beneden moesten. Dat is niet het verhaal van de smartphone makers. Die willen in de eerste plaats meer premium uitstraling. Het andere verschil heeft te maken met de totale markt. De vraag naar servers door de hyperscalers en enterprise gebruikers blijft maar toenemen. De vraag naar smartphones laat in veel landen een dip zien, omdat lokale markten verzadigd zijn. Daarom is het zo lastig te bepalen of de toegenomen belangstelling van fabrikanten de smartphones met eigen chips te voorzien ook echt de aanzet voor een gamechanger is die het kanaal moet kennen.
