Begin dit jaar heeft ITchannelPRO geschreven over trends in de retail en daarbij verwezen naar een rapport van EHI. Dat was in de marge van de grote retailvakbeurs EuroCIS in Düsseldorf. Die organisatie houdt binnenkort een event met als thema e-commerce en ook nu weer zullen Nederlanders aanwezig zijn als exposant of bezoeker.
Zoals gebruikelijk bij dit soort thema events wordt vooraf onderzoek gepubliceerd. Ook al is de data vooral lokaal vergaard, er zijn punten die bekend kunnen voorkomen. En net als vorige keer: de doelgroep is retailers, maar die leunen zwaar op externe IT dienstverleners. Daarom zijn dit soort onderzoek relevant voor een deel van de ITchannelPRO lezers.
Het onderzoek waar EHI mee komt moet antwoord geven op vragen hoe retailers omgaan het personalisatie. De trends is volgens EHI dat retailers uit alle sectoren gepersonaliseerde communicatie zien al de manier om verspilling van reclame te voorkomen en relevantie te creëren. Huis aan huis folders zijn steeds duurder en nog vaker verbieden gemeentes deze ongeadresseerde communicatie. Advertenties in kranten en tijdschriften, zowel print als digitale edities, zijn om andere redenen minder geliefd bij retailers dan voorheen.
Valkuilen
Iedereen kijkt dus naar andere manieren om boodschappen te sturen naar (beoogde) klanten. Digitaal klinkt daarbij aantrekkelijk en dan het liefst op een manier dat men baas over de data is en blijft.
Die weg is bezaaid met valkuilen. Al snel blijkt dat de frequentie van communicatie te hoog is ingeschat. 25 procent is in staat wekelijks met de klanten te communiceren, voor 30 procent is dat nog te veel. En dat komt niet omdat er te weinig te vertellen is.
Data
Wat men aan data heeft en vergaart, zou van te slechte kwaliteit zijn zegt 52 procent en 44 procent zegt dat beschikbaarheid niet voor elkaar te hebben.
Het is erg makkelijk te wijzen naar data als de schuldige. De echte oorzaak is dat de processen die nodig zijn om data te vergaren, bewerken en vervolgens te kunnen inzetten voor gepersonaliseerde berichten niet kloppen. Dat heeft weer een duidelijk link met de mate waarin de bedrijfsvoering al gedigitaliseerd is, voordat men de stap zette naar gepersonaliseerde communicatie.
EHI zal het nooit hardop zeggen, maar klagen over data en te wijzen naar leveranciers is een te makkelijke manier om de eigen achterstand te verhullen.
