Een nieuw merk valt meer op dan een verdwenen merk

Een aanbieder van televisie, telefonie en internet kiest voor een nieuw merk voor alle diensten. Dat valt op, want alle logo’s moeten worden aangepast, winkels gaan op de schop en alle oude folders gaan naar de papierbak. Als producten of het hele portfolio van een merk verdwijnt is dat ook nodig en dan is er minder reden voor vreugde.

Verplicht andere naam

Waarom verander je je bedrijfsnaam of je merknamen? Een doorsnee MKB ondernemer zal er zelden mee te maken hebben. Grotere ondernemingen die bijkopen, opgekocht worden of worden gevoegd hebben er serieus aandacht aan te besteden. Bij die omvang is een merk, logo of huisstijl gewoon veel geld waard. In de boekhouding staat er ook een bedrag bij genoemd. Het koesteren en beschermen is daarom nodig.

In bijna alle gevallen is het gebruik van een naam die door een overname tot de boedel is gaan behoren in tijd beperkt. Je kunt er de klok op gelijk zetten dat na X jaar (in de regel 2, maximaal 5) na en overname alles op de schop gaat. Men mag de oude naam, logo’s en stijl niet meer gebruiken.

Schrappen en vervangen

Wie bovenstaande proces vaker heeft meegemaakt zal dus ook totaal niet vreemd hebben opgekeken dat een bestaande naam met ingang van gisteren zo snel mogelijk uit het straatbeeld, de winkelschappen en de geheugen geschrapt zal worden. Schrappen, door er iets nieuws voor in de plaats te zetten. Het kanaal en de klanten zullen er aan moeten wennen, maar in principe kost het hen niets.

Schrappen en verdwijnen

Hoeveel anders is dat andere proces. ITchannelPRO heeft er al diverse keren over geschreven. Dit jaar zijn merken van de markt verdwenen of merken krimpen het portfolio in. Hoeveel merken en productgroepen het betreft is amper bij te houden. De impact van dit proces begint zichtbaar te worden. Elke grote witgoed of bruingoed winkel is er het voorbeeld van. Daar is het aantal merken en producten zo hard afgenomen dat de (dure!) vloer minder gevuld is. Online heeft het probleem ook.

Wie bij serieuze B2C of B2B aanbieders kijkt ziet dat de breedte van het aanbod in een paar jaar merkbaar is afgenomen. Nieuwe merken – en dat is echt een trendbreuk – om de gaten te vullen zijn er schijnbaar amper nog. Voor verkopers is dit een vervelende ontwikkeling, want de klant is gewend te kunnen kiezen. Hoger in de keten speelt dit ook. Distributeurs zien door de krimp van het aantal fabrikanten het portfolio stagneren of afnemen.

De IFA in Berlijn is onbedoeld illustratief voor wat is beschreven, het was ook al te zien bij de Cybersec begin deze zomer in Brussel. Echt nieuwe merken zijn er amper nog of vallen niet op. Pas als je er goed op let zie je dat her en der een merk verdwenen is. De imapct van deze trend, die amper de pers haalt, mag niet worden onderschat. Door de hele keten zorgt dit voor druk op banen, omzet, maar  op zaken als de verhuur van bedrijfsruimte.