Dat Twitter in de hoek zit waar de klappen vallen is algemeen bekend, maar kijkt men ook wel goed naar de andere social media? Wat daar het afgelopen jaar is gebeurd en wat er komend jaar aan zit te komen is te belangrijk om genegeerd te worden,
2022 zal de geschiedenis ingaan als het jaar waarin met Twitter voor het eerst een social media platform implodeerde. Voor de directe concurrenten was dat in theorie reden voor vreugde, maar ook zij zitten in de hoek waar de klappen vallen.
De neergang van Twitter kent een interne oorzaak (de eigenaar), maar het komt ook door de druk op budgetten van adverteerders. Dat is dus een externe factor. Adverteerders zien in veel landen een matige economische groei. Moet je daar dan volop blijven adverteren en dan ook nog eens via een platform dat in het teken staat van onrust? Niet dus. Zij maken daarom een pas op de plaats. Dit betekent dat men niet automatisch meer gaat adverteren op de andere platformen. Want los van het algemene economische klimaat hebben die platformen hun eigen problemen.
Facebook / Meta
Om te beginnen is er Facebook / Meta. Dit bedrijf heeft de afgelopen 12 maanden de beurswaarde met ruim 65 procent zien dalen. Groei is omgebogen naar krimp. Teken aan de wand is wellicht ook dat het bedrijf de bouw van datacenters uitstelt of zelfs schrapt. Dat kan niet anders betekenen dat men zelf verwacht dat de grootste groei een gepasseerd station is en dat men nu in een andere fase is beland.
In tal van landen daalt het aantal gebruikers. Adverteerders vinden dat niet leuk. Dat het bedrijf Apple gebruikers minder kan volgen vinden ze al helemaal niet leuk. En dat is nog maar het begin.
Langzaam maar zeker begint door te dringen dat de businesscase van het bedrijf onverenigbaar is met de AVG. Voor het komend jaar gaat dat nog het nodige vuurwerk opleveren. Adverteerders die voor dit platform kiezen zullen daar het nodige van gaan merken.
TikTok
Het Chinese TikTok wordt door velen gezien als een echte consumentenomgeving. Net als Facebook heb je daar als zakelijke aanbieder niets te zoeken. Een begrijpelijke inschatting, maar wel een die onjuist is. Adverteerders voor zakelijke producten en diensten maken ook gebruik van deze twee platformen. De boodschap via zoveel mogelijk kanalen en platformen verspreiden schijnt de kans op succes te vergroten. Daarnaast heeft elk platform zijn sterke kanten. TikTok staat voor video en daarnaar linken vanaf een ander platform is zo gedaan.
Voor TikTok staan alle seinen op rood. In Amerika zijn er nu 15 staten die via eigen wetgeving het gebruik van de app en het platform willen verbieden voor overheidsmedewerkers. Op federaal niveau is er al iets dergelijks voor medewerkers van justitie en defensie. Vlak voor de kerst is er een wetsvoorstel goedgekeurd dat het verbod uitbreid voor alle federale ambtenaren.
Als het gebruik op een wettelijke basis wordt tegengegaan dan moet dat voor adverteerders een duidelijk signaal zijn. Adverteerders die overheidsklanten willen werven zullen dan ook voor iets anders moeten gaan kiezen. Op dit moment is het gebruik van TikTok in Nederland nog niet of weinig aan banden gelegd. Maar dat kan snel veranderen.
En dan is er nog LinkedIn. Dat heeft het afgelopen jaar amper de pers gehaald, maar dat wil niet zeggen dat daar alles bij het oude is gebleven. Rond de zomer is de scheiding tussen persoonlijke en zakelijke pagina’s verder doorgevoerd. Consequentie daarvan is dat het automatisch posten op het platform voor een een grote groep gebruikers verleden tijd is.
Het lijkt – zeker in vergelijking met de problemen van Twitter, Meta en TikTok, een detail. Maar het laat precies zien wat social media platformen zo moeilijk maken. Functionaliteit kan met een druk op de knop ophouden te bestaan en daarmee geplande en lopende activiteiten, zoals campagnes, van de gebruikers om zeep helpen. Dat is een risico inherent voor social media waarmee iedereen in 2023 rekening mee moet houden. En dat staat dan nog even los van de veranderingen die gaan volgen nu de DSA van kracht is geworden en de platformen door Brussel fors boetes kunnen krijgen.
(Google is geen social media en daarom is het hier niet genoemd. Ook dat bedrijf heeft trouwens te maken met tegenwind. In 2022 hebben adverteerders voor het eerst sinds 2014 minder dan 50 procent van hun online reclame budget uitgegeven aan de combinatie Meta / Google. De verwachting is dat die daling verder doorzet.)
