Afscheidsinterview met jos raaphorst

Na 40 jaar in de media, neemt Jos Raaphorst afscheid. Als salesmanager bij LuteijnMedia was hij afgelopen jaren verantwoordelijk voor de commerciële relaties van DatacenterWorks, CloudWorks en Infosecurity. En hij speelde vliegende keep bij ITchannelPRO. We blikken met Jos terug op de relatie tussen leveranciers en uitgeverijen.

‘Verstevig urgentie van marketing’

Eigenlijk wilde Jos journalist worden. Daarom was hij begin jaren ‘80 zo verheugd dat hij zijn dienstplicht mocht vervullen bij de afdeling Voorlichting van het Nationaal Territoriaal Commando in Gouda. Geen wortel schieten op de hei, maar generaals interviewen. Met die ervaring op zak bood hij zich aan bij de Haagse Courant als leerling-journalist, maar die had geen plek voor de jongeman uit het Westland. Via het uitzendbureau werd hij acquisiteur van Weekblad Suriname want ‘dat is toch ook media’. Dat baantje was echter van korte duur.

Maar verkoop beviel Jos wel en dus nam hij in 1984 zijn eerste stappen in de dynamische draaikolk van IT-uitgeverijen via de salesafdeling van Automatisering Gids (nu AG Connect). Een lange loopbaan leidde hem naar Stam Tijdschriften (later Ten Hagen en Stam), Array Publications, FenceWorks, Vakbladen.com, Districomm en LuteijnMedia. Van kaartenbak, Rolodex en handgeschreven offertes naar online CRM-systemen en SEO-websites. “De manier van werken is totaal veranderd maar mijn rol van matchmaker tussen leverancier en hun klanten is gebleven.”

DatacenterWorks

Sinds 2011 vervult hij de rol van matchmaker bij DatacenterWorks, CloudWorks en Infosecurity Magazine en de online platforms die erbij horen. Zo heeft Jos in tien jaar relatief stabiel kunnen werken met een trouwe groep klanten onder leveranciers van datacenterproducten en -diensten. Dat de tijden zijn veranderd, spreekt voor zich. “De digitalisering van de media heeft het medialandschap totaal versnipperd en een deel van de media is verdampt. De manier waarop mensen informatie tot zich nemen, is totaal veranderd. Voorheen had je het koffieapparaat, tegenwoordig social media.”

Nieuwe rol uitgeverijen

Die ontwikkeling heeft tot gevolg dat uitgeverijen volgens Jos in toenemende mate exclusieve informatie moeten bieden. “In 35 jaar is het verdienmodel opgeschoven van een lezersmarkt naar een adverteerdersmarkt. Dat verandert het verhaal van uitgeverijen. Papieren media zijn nu voor achtergrondinformatie en interviews. Kort nieuws hoort online, net als overzichten. Digitaal kun je veel meer doen met filters, selecties en lijsten en daar is belangstelling voor. Daar kunnen leveranciers op meeliften. Maar alleen als de oplage- en bereikcijfers optimaal zijn en dat kan weer alleen als de informatie goed is. Goede content is dus ook het belang van leveranciers. Zij moeten zich daarvan bewust zijn en daar moeten bedrijven dus mee aan de slag.”

Print, online en events

Met al zijn ervaring heeft Jos dus een uitgesproken mening over verhouding tussen uitgevers en leverancier. Zij moeten zich volgens hem steeds afvragen hoe vakmensen op de hoogte blijven van informatie over leveranciers. Veel mensen googelen en komen dan uit bij een vakblad. “Dat maakt de combinatie van print, online en events waardevol voor leveranciers. Daar is een rol weggelegd voor uitgeverijen”, vindt Jos. “De meeste leveranciers kunnen meer bereiken met de media dan ze nu doen. Bedrijven doen veel ad hoc maar ze moeten consistent over jaren plannen en dit uitwerken. Sommige bedrijven zijn al jaren partner van DatacenterWorks, communiceren periodiek en gefocust en profileren zich als serieuze partij naar de doelgroep. Dat is meer dan een printadvertentie of af en toe een banner. Sponsor seminars, nodig relaties uit en dan krijg je daar van ons leads uit. Volg die op. Al zijn het maar 50 mensen, dit zijn de serieuze prospects voor je product. Zo werkt het in alle niches van de IT en telecom.”

Georkestreerde communicatie

Het plannen van de communicatie waarin alle uitingen en activiteiten op elkaar aansluiten, is cruciaal voor organisaties. “Laat je zien als leverancier en laat klanten namens jou spreken. Eindgebruikers moeten het nuttig en noodzakelijk vinden om meer te weten over jouw organisatie. Dat kan via websites of seminars zoals die van DatacenterWorks of ITchannelPRO. Leg professionals uit hoe jij hun vak aangenamer maakt. En wat voeg je als leverancier toe aan alle producten van alle andere leveranciers in jouw markt. Vertel het maar.” Vragen naar marketingadvies voor leveranciers, is natuurlijk preken voor eigen parochie. “Maak een afspraak met uitgeverijen over content en omarm het totaalpakket. Zorg ervoor dat je verhaal op orde is, maak nieuws en communiceer dit met persberichten, wees actief op social media, ga naar events, lever sprekers… Ik noem dat georkestreerde communicatie. Des te groter het orkest, des te mooier de muziek maar ook des te complexer de compositie en het werk van de dirigent. Als je de tijd, capaciteit en expertise van je marketingmanager afroomt, verliest hij zijn waarde als dirigent en heb je geen scherp beeld van je verhaal en welke middelen je moet gebruiken. Bij veel bedrijven kan de urgentie van marketing nog groeien zodat zij de kans grijpen om hun positie in de markt verstevigen”

Dit artikel verscheen eerder in DatacenterWorks nummer 2