Vrijdag verscheen in een van de kranten een leerzaam bericht over Nike, de bekende fabrikant van sportschoenen en kleding. Dit bedrijf heeft een groot probleem met zowel de aandeelhouders als de markt. Dat laatste is voor iedereen die te maken heeft met retail en winkelschappen interessant.
Het bericht in de krant staat niet op zich. Ook elders, en dan met name in de financiële pers, is al een paar keer gewezen op de neergaande koers van het Nike aandeel. Dit jaar alleen al is 40 procent van de waarde verdampt. Aandeelhouders beginnen dan ook lastig te worden.
Onrust
De reden van die koersval heeft alles te maken met het besluit van de ceo van het bedrijf de koers radicaal om te gooien. Niet op een front, maar over de volle breedte van de bedrijfsactiviteiten. Iedereen die te maken heeft met HR weet dat onrust op de werkvloer over een onduidelijke koers leidt tot vertrek van de mensen die je juist niet wil missen.
Meer online business
Dat speelt bij Nike, maar voor het IT kanaal is een andere verandering veel leerzamer, want herkenbaarder. Nike heeft besloten dat een groter deel van de verkoop uit online business moet komen. Dat heeft er toe geleid dat sommige producten alleen nog maar online of in de eigen winkels verkocht worden.
Concurrentie als redding
Retailers zijn naar het schijnt onvoorbereid geconfronteerd met minder leveringen van sportschoenen. De schappen in de winkels bleven leeg en dat is ongeveer het ergste dat kan gebeuren. Maar de redding voor de retailers is snel gekomen. De concurrentie moet een gat in de lucht zijn gesprongen, bestaande en nieuwe merken waren maar al te graag bereid de lege plekken te vullen.
De winkels hadden daarmee direct een nog groter onderscheidend vermogen ten opzichte van de eigen Nike winkels. Het publiek weet dat schijnbaar ook te waarderen. Men heeft meer keuze, ziet modellen en merken sportschoenen die voorheen minder opvielen (Nike had altijd de beste plekken in het schap) of gewoon niet gevoerd werden.
Voor de boeken
Dit is echt een case die een plek in de marketing- en strategieboeken verdient. Zelfs als zou Nike nu de klok willen terugdraaien, ze zullen er nooit in slagen de naamsbekendheid van de nieuwe concurrenten te niet te doen. Retailers hebben ervaren dat ze ook zonder dat ene grote merk behoorlijke omzet met sportschoenen kunnen draaien en zelfs nieuwe klanten kunnen werven.
Fabrikanten die denken de reseller of retail te kunnen passeren door ze als schakel weg te snijden, die snijden zich in de eigen vingers.
