Afgelopen week heeft de directie van BT (British Telecom) bekend gemaakt dat het bedrijf met een nieuwe naam komt voor een mobile provider. BT mobile wordt gelanceerd als premium boven EE en Plusnet.
Het is geen schrijffout. BT komt met BT mobile. De Britten hebben ooit in een grijs verleden die naam al eens gevoerd, maar om onnavolgbare redenen is dat geschrapt. EE moest alles uitstralen wat de mobiele beller aansprak, BT bleef als naam voor de internet en vaste telefoniediensten bestaan.
Her-lancering
Nu wordt de klok dus teruggedraaid. Men noemt het een lancering, maar her-lancering zou een betere naam zijn. Belangrijk is te begrijpen dat wat het BT HQ geeft als reden voor deze stap niet overeenkomt met wat marktanalisten vermoeden.
Analisten waren trouwens al eerder op de hoogte van deze operatie, ergens was de nog vertrouwelijke informatie gelekt. BT moest om schade te voorkomen de her-lancering dus eerder bekend maken dan gepland. Communicatie uitingen zoals billboards waren of zijn er nog niet gereed.
BT zegt vooral dat de tijd rijp is het hoofdmerk weer te associëren met mobiele diensten. Dat kan betekenen dat men hoopt dat het aandeel een duwtje in de rug krijgt als er weer mobiele klanten voorzien van het eigen logo kunnen worden gepresenteerd bij de kwartaalcijfers. Dat is een van de kritische verklaringen van analisten.
Actie nodig
Wat in die kringen ook wordt beweerd is dat BT wel in actie moet komen omdat de twee kerndiensten die het onder eigen naam biedt een te hoge uitstroom kennen. Vooral vaste telefonie laat een – geheel begrijpelijk – flinke dalende lijn zien. BT wil dus iets kunnen toevoegen om te voorkomen dat er effectief nog maar een dienst bestaat met een flink aantal betalende abonnees.
Er is echter nog een reden genoemd waarom BT deze stap zet. Lezers van ITchannelPRO kunnen die wellicht plaatsen, omdat hier al eerder over is gepubliceerd. BT heeft, als houder van drie merken, waarvan EE op dit moment het belangrijkste mobiel merk is, concurrenten die bestaan uit MNO’s en MNVO’s. Die laatste groep bedrijven kan klant zijn voor de netwerktoegang, maar dat zorgt niet voor een toename van het BT klantenbestand.
Concurrentie MNVO’s neemt toe
Het is zelfs zo dat de MVNO’s alsmaar beter in staat zijn klanten van alle MNO’s af te pakken. De Britse consument weet dat duurder of een A-merk niet per se beter is. De MNO’s zijn gewend aan concurrentie door MVNO’s, maar iets is veranderd waardoor ze er meer last van ondervinden. Er is een simpele oorzaak: de markt is betreden door bedrijven die eSIMs aanbieden terwijl ze eigenlijk geen MVNO zijn. De online bank Revolut is het bekendste voorbeeld ent hier dus al eerder is beschreven.
Zelfs als die eSIMs als “tweede nummer” worden gebruikt of als reserve databundel – het raakt de business van A-merken als EE. Wat BT doet is dus zowel een grote sprong naar voren maken als de klok terugdraaien.
Naar voren, want het is best wel gewaagd om een merk te her-lanceren dat door jongere generaties niet meer herkend wordt. Terugdraaien, omdat weer te kunnen zeggen onder de eigen naam een volledig pakket diensten aan te bieden. Of BT hiermee weer omzet terughaalt die naar de nieuwe stijl MVNO’s is uitgestroomd?
