Het is zomer en ik ga graag naar het strand. Lekker op het terras, laptop mee, bakkie er bij. Ideaal moment om wat onderzoek te doen. En dan niet om een vakantie te boeken of om de goedkoopste tickets te vinden, maar scrollen langs websites van IT-bedrijven. Stukje beroepsdeformatie. En na homepage nummer 20 viel me iets op: ik kon ze niet meer uit elkaar houden.
Donkerblauw met een tikje groen. Een foto van een handen op een laptop, het liefst met een zwevend hangslotje erboven. Een zelfde soort payoff. Of vier iconen: betrouwbaar, persoonlijk, flexibel, 24/7 bereikbaar. En ergens het woord ontzorgen. Altijd het woord ontzorgen.
Ik snap hoe dit gebeurt. Iedereen in het kanaal verkoopt in de kern hetzelfde: rust, veiligheid, een IT-omgeving die het gewoon doet. Dus schrijft iedereen ook hetzelfde verhaal op, met dezelfde stockfoto’s uit dezelfde bibliotheek. Logisch, maar ook precies de valkuil. Als je propositie op je website niet te onderscheiden is van die van je concurrent, dan wordt de keuze voor een klant vooral een kwestie van prijs. En dat wil niemand in dit vak.
Wat me daarbij opvalt: bedrijven die net gefuseerd zijn, of hun naam veranderen, lopen dit risico het hardst. Drie clubs met een eigen klantenkring en een eigen geschiedenis worden op papier één merk, maar als de positionering niet vooraf is scherpgesteld, voelt dat voor klanten al snel als een naamswisseling in plaats van een verbetering. Nieuwe huisstijl, zelfde verhaal, zelfde (stock)foto’s. De kans om je écht te onderscheiden verdampt precies op het moment dat je hem het hardst nodig hebt.
Het gekke is dat in IT en telecom het product vaak lastig is te differentiëren. De onderliggende techniek, de SLA’s, de tooling, het lijkt allemaal op elkaar en dat is ook prima, want betrouwbaarheid is nu eenmaal geen unique selling point meer, het is een basisvoorwaarde. Maar juist dan is merk het enige dat nog wél verschil maakt. Niet het logo of het kleurtje, maar het verhaal erachter: voor wie ben je er, waarom geloof je daarin, en durf je dat ook gewoon te zeggen zonder je te verschuilen achter ontzorgen.
Dus mijn zomerse oproep aan het kanaal: kijk deze zomer eens met een vreemde blik naar je eigen website. Zou een klant, als je je logo weghaalt, nog weten dat hij op jouw pagina zit? Zo niet, dan heb je geen brandingprobleem. Dan heb je een verdwenen-in-de-massa-probleem. En dat lost geen nieuw kleurtje op.
Fijne zomer, en misschien tot op het terras.
