De grootste verkoper van hamburgers heeft dinsdag bekend gemaakt de eigen AI (artificial intelligence) activiteiten van de hand te doen. De investering levert te weinig rendement op. Misschien is dat wel een voorbeeld dat de verwachtingen rond AI niet altijd even realistisch zijn.
$300 miljoen
De hamburgerketen met het geel rode logo betaalde in 2019 $300 miljoen voor het bedrijf Dynamic Yield. Dat claimde een techniek te hebben waarmee de omzet per bezoeker aan de drive-thrus of bij een kiosk van de keten zou toenemen. AI zou het mogelijk maken bezoekers te herkennen, beter passende aanbiedingen te doen.
In de drie markten waar DY werd ingezet zijn de omzetten niet hierdoor aantoonbaar toegenomen. Dat heeft de hamburgerketen met zoveel woorden toegegeven bij de presentatie van de laatste kwartaalcijfers. Nu waren de afgelopen twee jaar ook niet de beste tijd om een nieuwe dienst te introduceren. Maar DY was juist met name bedoeld voor de orders die buiten de fysieke winkels worden geplaatst. Die optie is tot zover bekend in drie landen, ook tijdens de lockdowns, mogelijk gebleven.
Bij diezelfde presentatie van de kwartaalcijfers is ook bekend gemaakt dat in de zes grootste markten voor de keten inmiddels 20 procent van de orders is te linken aan de app en de aanraakschermen.
Beter een goede app dan dure AI
Dat maakt het verhaal duidelijker. Om meer omzet te halen is AI lang niet altijd even zinnig. Sowieso vergt het toepassen daarvan behoorlijk wat investeringen. Ook en vooral op filiaal niveau. Een goed doordachte app is altijd goedkoper en laat in dit geval een hoger rendement zien. Of het gedrag van de klant toch iets te onvoorspelbaar is, of dat de AI techniek nog niet goed genoeg is? VOoralsnog is de uitslag proven technology vs bleeding edge 1 : 0.
DY is tegen een onbekende prijs verkocht aan MasterCard. Volgend jaar zal wel blijken hoeveel verlies op deze omvangrijke AI investering is geleden.
