In 2017 riep Phone House de hulp in van crisis- en veranderspecialist Jean-Paul Verhaaren. Want het ging niet goed. Er moest iets gebeuren. Zelf was Jean-Paul ooit interim- CEO van onder andere Phone House Nederland. Hij heeft een indrukwekkende internationale carrière in onder meer de telecom en connecties met investeerders. Dus die verandering kwam er. Hoe gaat het nu met Jean-Paul en Phone House Nederland?
Met het mandaat van de negentien (ex-) franchisenemers op zak was er voor Jean-Paul en de curatoren volop werk aan de winkel. Hij wilde er voor de franchisenemers het maximale uitslepen door belangrijke assets veilig te stellen. De basis voor een gezonde toekomst. Nu, drie jaar later, is er reden om terug te kijken op deze gebeurtenissen en het moois dat eruit voortgekomen is. De winkelketen Phone House was oorspronkelijk een combinatie van winkels in beheer bij de holding en 69 winkels die aan 19 (ex)franchisenemers toebehoorden. De (ex)franchisenemers waren dan wel niet direct onderdeel van het faillissement, maar met het omvallen van de Phone House-organisatie waren ze wel brodeloos. Zonder een reddingsplan was er geen toekomst voor deze gemotiveerde ondernemers.
Hoofdkantoor zonder winstoogmerk
Van begin was het Jean-Paul zijn idee om te kiezen voor een omnichannel visie en in te zetten op een coöperatie als organisatiemodel. Met een hoofdkantoor als serviceorganisatie. Geen hoofdkantoor als geldmachine dat overal marges afsnoept. Het was Jean-Paul die de Phone House-organisatie goed kende en een ondernemer pur-sang is, werd door partijen in staat geacht het tij te keren. De gezondere organisatie van nu maakt duidelijk dat dit gelukt is. Jean-Paul: “Ik koos bewust voor het model van een volledig transparante coöperatie (de Dutch Connectivity Partners of DCP) en Unified Retail Services (URS) dat als efficiënt faciliterend transparant hoofdkantoor zonder winstoogmerk functioneert.
Van de honderdvijftig hoofdkantoormedewerkers toen, is het kantoor nu gereduceerd tot vijftien medewerkers.” Zo’n reductie is mogelijk omdat bij de coöperatie de lokale ondernemers (hij noemt ze consequent local hero’s, red.) de dienst uitmaken. Het hoofdkantoor is enkel een betaalbare serviceorganisatie voor de ondernemers, waarbij alle verdiensten voor de volle 100% bij de ondernemers uitkomen.
Ondernemers zijn leidend
In het nieuwe organisatiemodel zijn het de ondernemers die samen met URS het beleid bepalen. Jean-Paul: “Ons hoofdkantoor ontzorgt de 25 ondernemers met 79 winkels door ze te helpen met onder meer de complexiteit van het moderne zaken doen. We segmenteren de markt en we verzorgen in naam van de ondernemerscoöperatie alle contracten. Ook bedenken en ontwikkelen we de reclamecampagnes voor elke winkel apart, vanuit een volledig geautomatiseerd marketing automation- model. We ontwikkelen winkelconcepten en faciliteren de IT. Die IT is helemaal opnieuw ontworpen, zodat er geen legacy systemen meer aanwezig zijn. Deze green field-benadering maakt het mogelijk efficiënt de nieuwste omnichannel en marketingconcepten te ondersteunen.”
Ook de facturatie en contractonderhandelingen worden voor de ondernemers centraal gedaan. Het geld gaat in alle gevallen zonder uitzondering naar de ondernemers. Jean-Paul: “Het parool: acteer lokaal en doe centraal alleen het hoognodige.” En er is nog iets anders wat de nieuwe organisatie succesvol maakt. De nieuwe Phone House-winkels zitten bij voorkeur niet in dure winkelkernen van grote steden, maar juist in kleinere gemeenschappen aan de rand van de steden en dorpen. Goedkopere locaties waar de reeds bekende ondernemer de band met zijn klant beter verder kan opbouwen en uitbaten. De dure, massale winkelstraten laat de organisatie aan de grote winkelketens en operatoren.
Local hero
De nieuwe Phone House-winkel is het kenniscentrum voor de klant. In de 79 winkels kunnen de klanten terecht voor advies, aankoop van producten en diensten evenals services en reparaties. Hoewel reparaties steeds complexer worden, kunnen de meeste probleemloos in de winkel uitgevoerd worden. Zo’n 88 procent van de reparaties heeft betrekking op de accu en het scherm, relatief simpele storingen. Dit faciliteert de markttrend waarbij de gemiddelde klant nu al bijna drie jaar met een telefoon doet, dat was ruim twee jaar.
Met het omnichannel concept is de website ondersteunend aan de winkel. Ook de marge van online aankopen van webklanten gaan naar de ondernemers. Dus ook de rendementen komen toe aan de winkel in de regio. Zo behoudt de ondernemer het contact met de klant. De klant bepaalt of hij de bestelling thuis wil krijgen of juist in de winkel wil ophalen. Daarnaast maakt de centrale voorraad het mogelijk om bij bijvoorbeeld accessoires, snel veel varianten beschikbaar te hebben die razendsnel geleverd kunnen worden. De ondernemer is de absolute local hero, kent de klant en ondersteunt hem met gerichte marketing. De huis-aan-huis-folder is vervangen door gerichte communicatie via de moderne digitale kanalen, rondom alle winkels.
Segmenteren waar mogelijk
In de Phone House-winkels worden aanvang 2021 ook camera’s geïnstalleerd die met slimme beeldanalyse de klanten segmenteren en associëren met kassa-aanslagen. Ze herkennen bij binnenkomst man, vrouw en gezin en linken die aan de transacties. Zo kan de ondernemer kijken hoe hij zijn resultaat kan optimaliseren, bijvoorbeeld door bij elke transactie de postcode en het huisnummer te registeren. Een succesvol concept, samen met de dagelijkse sturing vanuit het hoofdkantoor voor specifieke acties om de marge verder te verbeteren. Onderdeel van het concept is ook het definiëren van werelden. Deze werelden adresseren de behoeften voor specifieke toepassingen, zoals energie, Smart Home, Smart Care of familie. Voor al deze werelden zijn marketingconcepten en communicatiematerialen gedefinieerd. Het hoofdkantoor ontwikkelt dat.
Een laatste nieuwe variant is het shop-in-shop-concept dat het mogelijk maakt pop-up-stores binnen andere winkelconcepten te ondersteunen. Branchevreemde winkelketens kunnen via dit model een graantje van die markt meepikken. Zonder verzand te raken in de complexiteit van contractonderhandelingen met toeleveranciers. Maar ook bestaande onafhankelijke telecomretailers maken in toenemende mate gebruik van het Phone House Service Point concept. Ze kunnen meeprofiteren van de naamsbekendheid en het volledig transparante verdienmodel.
Ook andere markten
Jean-Paul: “Met het optuigen van Unified Retail Services heb ik altijd voor ogen gehad dat er een platform gebouwd moest worden. Een platform dat universeel binnen offline en online retail inzetbaar is. De tijd is nu aangebroken om dingen slim te gaan combineren.” Er zijn inmiddels meer clusters van ondernemers die via een coöperatie samen kunnen werken. Ook andere keten(s) zouden via dit concept weer versterkt kunnen worden. Het zijn dit soort ketens die nu de aandacht van Jean-Paul krijgen op zoek naar nieuwe klanten voor zijn platform. Experimenten met het concept zijn sinds kort mogelijk in Tilburg. Het hoofdkantoor heeft een volledig op de toekomstgericht Retail Experience Center gebouwd in Tilburg. Wisselende concepten kunnen in de praktijk getoetst. En zegt Jean-Paul: “Het uitrollen van nieuwe concepten is een krachtig hulpmiddel. We kunnen in enkele uren een winkel in een nieuwe uitstraling geven.”
