ITchannelPRO organiseerde woensdag 25 mei bij Make Marketing Magic in Amsterdam een workshop voor marketeers van VoIP-aanbieders met een partnerkanaal. Tijdens de workshop ging het over de uitdagingen bij de de communicatie rond het opzetten van een partnerprogramma.
MMM
Make Marketing Magic (MMM) is een toonaangevend online marketingbureau met een focus op de Telecom en IT-sector. MMM werkt al jaren voor Microsoft en helpt dat bedrijf in twaalf landen met het opzetten van een partnerkanaal. Het is onhaalbaar om alle partners in die landen te benaderen en daarvoor campagnes op te zetten. Daarom wordt een deel van die hele groep benaderd. Dat is met meer dan 1.000 bedrijven nog steeds een uitdaging. De bedrijven verschillen onderling, de cultuur per land is anders. En zo zijn er nog wel wat hobbels.
Bij de vertegenwoordigers van de VoIP-aanbieders is het verhaal iets anders. Met uitzondering van Wilco Van Dijk van Intermedia Cloud zit er geen bedrijf aan tafel met een grote internationale footprint. Dat wil niet zeggen dat de spelers die zich vooral richten op de Nederlandse markt geen uitdagingen hebben. Miriam van de Grootevheen van Enreach stipt een zeer herkenbaar punt aan: “Je levert een whitelabel dienst aan de resellers en daarbij hoort ook marketing en communicatie. De resellers concurreren onderling en dat is goed. Maar het betekent wel dat je goed moet opletten met je communicatie zodat niet de indruk kan ontstaan dat een bepaalde partij wordt voorgetrokken.”
Onderlinge verschillen
Daarbij zijn er grote verschillen tussen resellers. Alle aanwezigen herkennen de schaal met aan de ene kant de reseller die bijna nul kennis en affiniteit heeft met marketing en sales en aan de andere kant de reseller met een goed communicatie- en verkoopteam. Complicerende factor bij de marketing en communicatie is dat niet elke aanbieder een 100% indirecte verkoopstrategie hanteert. Bij de aanwezigen is het beeld divers. Soms is er vanuit het verleden of door een acquisitie directe verkoop die naast de hoofdmoot van verkoop via het kanaal staat. Wilco heeft daar een uitgesproken mening over, volgens hem “kun je als organisatie maar op één ding focussen en je moet daar dus een keuze maken.”
Het woord ‘focus’ triggert en brengt de aanwezigen op een ander belangrijk punt: waarop stuur je? Carsten van Audiocodes stuurt op leads. Daarbij zet hij zelf wel de kanttekening dat die term te breed is. “Een whitepaper downloaden is een lead, een demo aanvragen is dat ook. Het verschil daartussen en de stap naar echte sales is best groot.” Suzanne van Xelion merkt op dat het portfolio steeds meer wordt verbreed. Dat maakt volgens haar de discussie over de waarde en classificatie van leads niet makkelijker, zowel intern als met partners. “Maar we stellen ons ook de vraag waarvoor reseller X en eindklant Y speciaal voor Xelion kiest. Zijn de features bepalend, zijn het de basics of is het eerder ons imago. Dat bepaalt natuurlijk wel de manier waarop je gaat communiceren.”
Meetbare resultaten
Telefonie is een commodity en de klant verwacht dat het altijd werkt. “De verschillen tussen de aanbieders zijn niet zo groot als voorheen en de klant wil gewoon kunnen bellen”, zegt Dominique van X2com. “Daar moet je in de marketing voor je klanten rekening mee houden.” Als de onderlinge verschillen betrekkelijk klein zijn, is het logisch dat de waarde van een merk, het imago van de onderneming, de branding steeds belangrijker wordt in de communicatie. Elke marketeer herkent dat en weet ook dat daar een probleem zit. Salesteams van de eigen organisatie en de resellers willen marketing die aantoonbaar bijdraagt aan meetbare resultaten. “Die resultaten moeten ook nog eens snel zichtbaar zijn, want sales kijkt niet verder dan een maand, maximaal een kwartaal”, geeft MMM aan. “Sales targets zijn goed, maar ze werken wel vernauwend en komen de creativiteit niet ten goede.”
Een ander punt dat ter sprake komt, is dat marketing de laatste twee jaar flink heeft moeten improviseren. Live events waren praktisch onmogelijk, alles ging naar online. Dat heeft de nodige impact gehad op het werven en informeren van resellers en/of eindklanten. MMM heeft hier de nodige grootschalige ervaring mee opgedaan, net als de overige aanwezigen. Iedereen herkent de druk op de marketingprogramma’s. Directies of sales willen de bestaande programma’s uitbreiden om nieuwe diensten en features bekend te maken. Dat werkt vaker niet dan wel. Resellers bestoken met informatie die amper relevant voor ze is en die niet leidt tot leads, werkt eerder contraproductief. MMM onderbouwt deze claims met diverse voorbeelden en cijfers.
Webinar-moe
Op dat punt gaat de discussie wederom over leads. Deze keer draait het eerst om de vraag hoe je die informatie kan en mag delen. Dat heeft alles te maken met de vraag van wie de eindklant is. Daarna gaat het over het verschijnsel webinar-moeheid. Na twee jaar thuiswerken en heel veel video-vergaderen is het wel erg lastig nu nog een succesvol webinar te houden. Daarmee is het lastiger geworden om op die manier aan goede leads te komen.
Wat je dan wel moet doen om aan goede leads te komen? Carsten hanteert sinds enige tijd de regel dat prospects naar Audiocodes moeten komen. “Wij stappen de auto niet meer in, dat moet de prospect doen. Klinkt radicaal, maar de kwaliteit van de leads is sindsdien wel enorm verbeterd.” Die stap letterlijk overnemen, lijkt niet voor iedereen mogelijk. Waar men wel op een lijn zit, is dat er meer moet worden gefocust op niches of verticals. Dat biedt de gelegenheid tot meer schaalbare en gerichte acties. Dat geldt voor zowel de aanbieders als de resellers en het leidt tot betere leads. MMM kan ook die stap met cijfers onderbouwen. Uit de reacties kan worden opgemaakt dat iedereen daar al ervaring mee heeft.
Binnenkort organiseert ITchannelPRO weer een workshop. Geïnteresseerden kunnen zich aanmelden bij Eric Luteijn via eric@luteijnmedia.nl.
(Dit artikel verscheen ook eerder in ITchannelPRO magazine nummer 3)