Klantwaarde is de waarde die klanten ervaren als zij producten of diensten afnemen. Het vergt een systematische aanpak om de klantwaarde te vergroten of te verbeteren. Hiervoor heeft Sellingnet de Customer Value Map ontwikkeld die negen stappen kent.
Tekst: Ronald Swensson – Sellingnet
De Customer Value Map is geïnspireerd op het Business Model Canvas van Alexander Osterwalder en Yves Pigneur. Het Business Model Canvas brengt alle bedrijfsaspecten in kaart terwijl de Customer Value Map vooral het accent legt op de marktkant van de organisatie. Met de Customer Value Map brengt u de marktkant van uw organisatie op een overzichtelijke en visuele manier in kaart. Aan de hand van negen bouwstenen beschrijft u uw organisatie, de klanten en uw aanbod. Op deze manier kunt u in één keer in kaart brengen hoe u dingen méér, beter en/of anders kunt doen. Sommige bouwstenen kunnen een zekere overlap onderling hebben; het model is echter geen doel maar een middel om tot méér klantwaarde te komen. De negen bouwstenen of stappen zijn als volgt te beschrijven:
Stap 1: Wie zijn we? – Identiteit/resultaten
De eerste stap bestaat uit het bepalen van de interne identiteit: wie zijn we c.q. waar staan we voor? Is uw organisatie star of juist inspirerend, klantgericht of juist bureaucratisch, betrouwbaar of juist chaotisch? De concreet waarneembare eigenschappen en het gedrag van medewerkers maken ‘het verschil’, bouwen een sterke reputatie en (ver)binden klanten en partners aan uw organisatie. Eventueel kunt u in deze stap ook een financiële analyse maken: wat zijn onze resultaten/marktaandelen per PMC?, hoe ziet de concurrentieanalyse eruit? Waar zien we knelpunten? Enzovoort.
Stap 2: Wat willen we? – Missie/visie/strategie
Wat is een ‘verkoopbare’ missie voor ons bedrijf – ‘wat willen we?’ – én welke uitgangspunten dienen gehanteerd te worden bij het vorm en inhoud geven aan de contacten met klanten? Hoe vertaalt zich de missie in het huidige en toekomstige gedrag en handelen van verkoop en verkoopondersteuning? Waar willen we voor staan? Wat is onze commerciële strategie?
Stap 3: Wat kunnen we? – Kernkwaliteiten
Kernkwaliteiten of core-competenties van een onderneming zijn die aspecten waar de onderneming goed in is, de klant voordeel verschaft en onderscheidend is in de markt. Welke waarde leveren wij onze klanten nu? Wat hebben wij over vijf jaar nodig? Op welke manier onderscheiden wij ons van de concurrent? Hoe kunnen wij dit voordeel behouden of zelfs uitbouwen?
Stap 4: Wie zijn onze klanten? – Klantsegmentatie
Hoe sturen we meer op langdurige en winstgevende relaties? Hoe dienen verkoopkosten te worden toegewezen? Wat zijn strategisch belangrijke klanten? Hoe wordt verkoopcapaciteit beter benut? Welke type klant zouden we (meer) willen hebben? In deze stap worden segmentatiecriteria bepaald en klanten gesegmenteerd.
Stap 5: Wat willen onze klanten? – Wensprofielen
Als op grond van de voorgaande stappen duidelijk is hoe verschillende klantengroepen tegen ons bedrijf aankijken en als ook duidelijk is door welke actoren of factoren ze mogelijkerwijs worden beïnvloed, is het zaak om de resultaten om te zetten in gerichte actiestappen. Dat kan door het opstellen van zogenoemde wensprofielen per klantengroep. Een wensprofiel is het beeld dat een klantengroep ideaal gesproken dient te hebben van ons bedrijf om tot een gunstige zakelijke transactie te kunnen komen.
Stap 6: Hoe willen zij het? – Distributiekanalen
Onder een distributiekanaal wordt elke wijze verstaan waarlangs leveranciers en afnemers producten en diensten kunnen leveren en via welke leveranciers en afnemers met elkaar kunnen communiceren. Vroeger maakten de meeste bedrijven vooral gebruik van een enkel distributiekanaal. Met de opkomst van het callcenter, internet en smartphones zijn bedrijven steeds meer distributiekanalen naast elkaar gaan gebruiken en gingen daarmee van één distributiekanaal (monochannel) naar meer kanalen (multi- en omnichannel).
Stap 7: Wat bieden wij voor wie? – Klantvoordeelpakketten
Deze stap vormt de overgang van analyse naar actie. In deze stap komen interne en externe identiteit samen en worden vervolgens vertaald naar een gericht klantaanbod. Een gericht klantaanbod – klantvoordeelpakket of Value Proposition – bestaat uit diensten en services die het bedrijf aan nieuwe en bestaande klanten (gedifferentieerd op basis van segmentaties) aanbiedt om de klant(groep)doelen te realiseren.
Stap 8: Hoe gaan we aan de slag? – Verkoopplannen
Als de eerste zes stappen (analyse) goed zijn gemaakt, volgen de stappen 7 (Klantvoordeelpakket) en 8 eigenlijk vanzelf. We weten welke klantengroepen er zijn, wat we bij die verschillende groepen willen bereiken en wat we ze willen aanbieden. De inzet van methoden en middelen volgt daar logischerwijs op. Waar het hier vooral om gaat, is dat methoden en middelen gedifferentieerd worden ingezet. Dat betekent: afgestemd op de wensen en specifieke kenmerken van klantengroepen of marktsegmenten. Dat gebeurt in feite vanzelf als we ons ‘klantvoordeelpakket’ samenstellen.
Stap 9: Hoe zorgen we ervoor dat we het gaan doen? – Management & control
De laatste stap verdient meestal meer aandacht dan er doorgaans aan wordt gegeven. Vaak is alle aandacht gericht op het initiëren van activiteiten en wordt het meten van het effect van die activiteiten en op grond van de meting het aanpassen van nieuwe activiteiten als sluitpost gezien. De laatste stap vormt de input voor het opnieuw doorlopen van de stappen en daarmee tevens de voorwaarde voor het in stand houden van effectief en efficiënt verkoopmanagement. Het vormt tevens de garantie dat het geen eenmalige activiteit of exercitie is, maar een permanent proces van verbetering en verandering.
Evaluatie van het verkoopproces doorloopt de stappen in omgekeerde volgorde, van onder naar boven. De input voor evaluatie loopt via de marktkant, via de klant dus. Dat betekent dat de stappen 1 tot en met 3 alleen worden geëvalueerd als de evaluatie van de externe identiteit (stappen 4 tot en met 6) daar aanleiding toe geeft. Dat kan concreet in stap 7 waar interne en externe identiteit samenkomen en vertaald worden in klantvoordeelpakketten, maar dat kan ook via evaluatie van de ingezette middelen.
Ronald Swensson is managing partner en senior trainer bij Sellingnet. Sellingnets expertise is het verbeteren van de commerciële slagkracht van organisaties in complexe verkoopomgevingen. Het bedrijf is dit jaar opgenomen in de lijst van European Training Industry’s Top 20 Sales Training Companies.