Beleidsmakers Amerika kijken goed naar Brussel

Toen de AVG nog niet officieel van kracht werd viel te horen dat Amerikaanse bedrijven en beleidsmakers daar weinig interesse voor hadden. Wat aan de overkant van de grote plas werd opgelegd, had toch alleen impact op de ondernemers van die Europese landen.  Al snel kwam men erachter dat die aanname niet klopte. De AVG gaat niet over bedrijven, maar over burgers van de EU. Toen dat doordrong is er iets fundamenteels veranderd en dan hebben we het niet over de houding van het Amerikaanse bedrijfsleven.

AVG en Spam beleid

Het zijn politici en beleidsmakers in de afzonderlijke staten en op federaal niveau die zich serieus zijn gaan verdiepen in het onderwerp. Dit was precies wat Brussel hoopte te bereiken. Naast Amerika waren en zijn er vele meer landen naar de AVG gaan kijken omdat ze het als een voorbeeld willen gebruiken. De AVG is een leidraad voor internationale wetgeving geworden.

De AVG was daarbij geen echte primeur, want het anti-spam beleid van de EU en alle afzonderlijke lidstaten is ook als leidraad gebruikt. Echter is het resultaat daarvan in Amerika zo sterk afgezwakt dat het weinig zin heeft als een showcase te gebruiken.

“Influencers”

Zo te zien volgt Amerika de EU op nog een punt en op basis van beleid dat Brussel samen met de lidstaten heeft geformuleerd. Daarbij gaat het om het bestrijden van oneerlijke, want weinig transparante, reclame via met name social media kanalen. Daarbij wordt het begrip “influencer” gebruikt.

De FTC heeft vorige week “guides concerning use of endorsements and testimonials in advertising” bekend gemaakt (bron). Iets dergelijks hebben we in Nederland al langer. Je mag op de tiktok, youtube of facebook pagina niet als een dolle product X promoten zonder daarbij duidelijk te maken dat je daarvoor betaald wordt. Die basisregel geldt voor iedereen met meer dan 500.000 volgers op zijn/haar kanaal/account (link).

De regels die de FTC stelt komen voor een groot deel overeen met wat in Nederland geldt. Zo zijn er aanvullende strenge regels voor wie denkt reclame te kunnen maken gericht op minderjarigen. Maar er zijn ook een paar opvallende verschillen. Zo te zien hanteert de FTC geen ondergrens van 500.000 abonnees. Er is ook heel duidelijk gecommuniceerd dat boetes van $50.000 tot de mogelijkheden behoren.

Verschil

Het belangrijkste verschil zit hem echter in de omschrijving van de markt. In Nederland wordt uitsluitend gekeken naar reclames die zich richten op consumenten. De Amerikaanse toezichthouder zegt dat ook te gaan doen, maar geeft tegelijk als voorbeelden niet-toegestane werving voor zowel consumenten als zakelijke gebruikers van diensten of producten.

Opletten dus

Dat laatste betekent dus opletten voor wie actief is op de Amerikaanse markt, want net als bij de AVG geldt niet in welk land de verzender van de boodschap zit, maar in welk land de ontvanger. Daarom ook de titel van dit artikel. Beleidsmakers in Washington hebben goed door wat Brussel doet en nemen dat ook voor ander beleid over.