Leidt meer duurzaamheid altijd tot een beter imago?

Er zijn meerdere redenen te noemen waarom bedrijven duurzaamheid omarmen. Sommigen zien het vooral als een manier om bepaalde kosten te drukken, anderen denken weer dat het zorgt voor een betere imago. Natuurlijk zijn er ook ondernemers die overtuigd zijn van het nut minder grondstoffen te gebruiken en de CO2 footprint fors te verkleinen.

Dat bedrijven in de marketing en communicatie aandacht besteden aan duurzaamheid is niet iets van de laatste paar jaar. Het begrip is al meer dan 10 jaar in gebruik. Per sector zijn er wel enorme verschillen. De IT sector is heeft lange tijd uitsluitend “nieuw”, “beter” en “sneller” als vaste begrippen gebruikt. Probeer maar eens in folders uit 2010 of 2015 het woord “zuinigheid” te vinden. Grote kans dat je dat nergens ziet staan.

De term duurzaamheid is in de IT sector pas “ontdekt” toen boekhouders en marketeers daar allebei het nut van inzagen. De eerste groep zag dat het kon zorgen voor lagere kosten, de andere werd enthousiast bij het idee daarmee in positieve zin de aandacht te trekken. Duurzaamheid zou kunnen bijdragen aan een beter imago.

Dat idee snapt iedereen en je zou kunnen zeggen dat het ook helemaal niet erg is. Duurzaamheid is gewoon te belangrijk om kritische kanttekeningen bij de plaatsen. Als men er vooral werk van maakt om zo de reputatie op te krikken, wat dan nog?

Maar wat wil het geval, consumenten lijken daar anders over te denken. In een paar landen om ons heen is – zelfs heel recent nog – onderzoek gedaan naar de link tussen duurzaamheid en imago. De resultaten zijn wellicht niet wat de vragenstellers en de bedrijven die het betreft zouden hebben verwacht. Wat we in Europa zien wijkt overigens weinig af met vergelijkbaar onderzoek in Amerika.

NPS

Bedrijven sturen voor B2B en B2C graag op de NPS. Als die waarde hoog is, dan is het makkelijk klanten te winnen en vast te houden. Misschien wordt het tijd dat rapportcijfer los te laten, want de cijfers die worden gegeven voor het imago rond duurzaamheid laat een ander verhaal zien.

In bijna alle gevallen wordt het duurzaamheidsverhaal van bedrijven met een slechte klantenservice, langzame uitrol of wispelturige levertijden lager gewaardeerd dan van bedrijven die wel de afspraken nakomen. Die lagere score geeft aan dat men ook daar weinig vertrouwen heeft in het bedrijf.

Riskant

Kortom zwaar inzetten op duurzaamheid in de hoop daarmee je imago op te krikken en wellicht ook je NPS is best riskant. Als de plussen die je aan de ene kant scoort teniet worden gedaan door de minnen omdat processen elders stroef lopen is de uitkomst van die som een tegenvaller.