Er is in de telecom een businessmodel dat ik nooit helemaal heb begrepen: de bill shock. Het fenomeen kenden we al langer vanuit de dataroaming. Iedere zomer verschenen er weer verhalen over vakantiegangers die thuiskwamen met een rekening van honderden of zelfs duizenden euro’s, veroorzaakt door een paar dagen onbewust datagebruik in het buitenland. Gelukkig heeft de Europese regelgeving hier vanaf 2017 grotendeels een einde aan gemaakt. Roam like at home heeft ervoor gezorgd dat consumenten binnen de EU niet langer de dupe worden van disproportionele roamingkosten.
Maar de bill shock is nooit helemaal verdwenen. Ook binnen Nederland konden consumenten nog jarenlang geconfronteerd worden met forse kosten zodra hun databundel was verbruikt. Gelukkig hebben de grote operators in hun standaardportfolio’s flinke stappen gezet. Met harde verbruikslimieten, waarschuwingen, snelheidsreducties, en flat fee (unlimited) proposities wordt actief voorkomen dat klanten onverwacht met extreme rekeningen worden geconfronteerd. Een goede ontwikkeling.
Zakelijke IoT en datasimkaarten lopen nog risico
Toch kom ik hetzelfde principe nog regelmatig tegen in de zakelijke IoT-markt. Een markt waarin de bescherming voor zakelijke klanten veel minder ver is ontwikkeld en waarin operators, maar vooral een wirwar aan resellers die zichzelf IoT-of datasim-specialist noemen, in de praktijk nog veel vrijheid hebben. Er zijn vaak geen maximale buitenbundeltarieven en de spelregels worden vooral bepaald door het contract.
Vaak wordt hier gewerkt met een datapool: alle sims in die pool bundelen hun data tegoed tot een grote gedeelde bundel. Binnen die gedeelde bundel zijn de tarieven prima, goed onderhandeld en doorgesproken. Maar zodra een klant daarbuiten komt, verandert het speelveld volledig. Tarieven die 10, 20 of zelfs 40 keer hoger liggen dan het normale GB-tarief zijn geen theoretisch voorbeeld, maar komen in de praktijk nog steeds voor.
The show must go on
Het gevolg? Klanten kopen uit angst voor onverwachte kosten veel te ruime bundels. Niet omdat ze die data nodig hebben, maar omdat ze het risico op een financiële verrassing willen vermijden. Een vreemde dynamiek: de klant betaalt vooraf voor zekerheid, terwijl de leverancier ondertussen een verdienmodel creëert rondom een situatie waarin de klant zijn eigen verbruik verkeerd heeft ingeschat.
Het standaardantwoord vanuit de markt is vaak: “Maar je kunt je dataverbruik toch monitoren? En je kunt toch limieten instellen?” Dat klinkt logisch, maar het lost het echte probleem niet op. Monitoring voorkomt geen onverwachte groei. Een limiet voorkomt geen succesvolle toepassing die ineens meer data nodig heeft dan vooraf voorzien. En een IoT-sensor, beveiligingscamera, betaalterminal of windmolen simpelweg uitschakelen omdat de datalimiet is bereikt, is vaak geen optie. De applicatie moet blijven werken. De show must go on.
Van boete op groei naar eerlijk prijsmodel
Een bill shock is bovendien niet alleen een financieel probleem. Het is een vertrouwensprobleem. Het leidt tot frustratie, discussies en uiteindelijk vaak tot een zoektocht naar een andere leverancier. Een verdienmodel dat op korte termijn aantrekkelijk lijkt, kan op lange termijn dus juist klantwaarde vernietigen. De vraag is daarom: waarom zouden we klanten straffen omdat ze meer gebruiken dan vooraf ingeschat?
Daarom wil ik mijn collega’s in IoT en datasimkaarten uitdagen: laten we stoppen met deze manier van prijsdenken. Waarom zou het tarief voor een extra GB buiten de bundel niet gewoon gelijk kunnen zijn aan het tarief binnen de bundel? Dat is het model dat wij bij Internet on Demand al jaren hanteren. Geen verrassingen, geen boetes op groei, maar transparantie en schaalbaarheid. Klanten weten waar ze aan toe zijn en kunnen hun business bouwen zonder angst voor onverwachte kosten.
Schieten we onszelf daarmee misschien in de voet? Misschien. Een klant die structureel meer data gebruikt, had immers ook een grotere bundel kunnen afnemen, hoor ik je zeggen. Maar ik slaap liever goed met de gedachte dat we niet verdienen aan een inschattingsfout van een klant of aan een klantcase die onverwacht succesvol groeit. En ondertussen zorgen we echt wel dat klanten kiezen voor een bundel die groot genoeg is. Namelijk door ze een nog beter GB-tarief te geven als ze hun bundel willen vergroten.
Het klinkt mij als een logisch en vooral eerlijk verhaal. Wie doet er mee?
